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篇名: 行銷策略:百事可樂善用老二哲學
作者: 平凡的觀中關 日期: 2011.08.04  天氣:  心情:


行銷策略專題:百事可樂善用老二哲學


 


威爾遜.邱(Wilson Chew)、傑基.戴(Jacky Tai)/B2B品牌諮詢公司StrategiCom執行長、顧問


 


當提到非酒精性飲料,可口可樂就是王。該公司過去定位自己為道地真貨,那是有力的品牌策略。可口可樂是第一個進入市場的可樂,意味著原創的可樂,道地真貨。每個人都想喝道地真貨。要是不喝可口可樂,那你喝什麼?


 


但百事可樂(Pepsi)可以證明自己真的比較好喝。百事可樂挑戰(Pepsi Challenge)是一種蒙眼品嘗測驗,自一九八三年起,已有超過八十萬人接受測驗。其中,六%的人說百事可樂比可口可樂好喝,但可口可樂還是賣得比百事可樂好。當人們可以看到自己買的是什麼時,較多人會買可口可樂,因為他們知道那是道地真貨。道地真貨一定最好,不論蒙眼品嘗測驗的結果如何。


 


當面臨競爭對手聲稱自己是道地真貨時,較好又較便宜通常是公司使用的策略,但毫無效果。那使用性能怎麼樣?如果該領域是極端的性能導向,如電腦晶片,就可以使用性能。但非酒精性飲料領域並不怎麼注重性能,所以一種「高性能」的非酒精性飲料(意即比較好喝)並非強勢的差異化因子。


 


百事可樂需要採取反向定位,但卻引發了最大的挑戰。道地真貨的反向是冒牌假貨,誰會想要喝冒牌假貨?不過,採取反向定位不一定就是要照字面的意思去做。要有巧思,發揮創意。重新定位競爭對手,再採取反向定位。下面可能是百事可樂所經歷的策略性思考過程,想出了史上最偉大的反向定位差異化策略之一:


 


一、可口可樂是道地真貨。


我們需要採取反向定位,但我們不想成為冒牌假貨,因為沒人要喝這種東西。


二、為什麼可口可樂是道地真貨?因為它是進入市場的第一個可樂品牌,這是無法改變的。


 


三、當第一很好,但一定也有缺點。


這些缺點是什麼呢?首先,身為原創,意味著可口可樂很老,該公司建立於一八八六年,意味著現在已經超過一百二十歲,以任何標準來看都很老了。可口可樂雖身為第一,依舊是非酒精性飲料界的老爺爺。


 


四、百事可樂應該承認可口可樂是道地真貨,然後進一步發揮此點,說可口可樂是道地真貨,因為他們是陳年老貨。這個品牌是老年人像你父母以及阿公阿嬤在喝的。


 


五、最後,百事可樂應反向定位成年輕新貨,年輕一代的品牌。


此舉將使市場分裂為二大對立陣營:紅色角落有可口可樂,陳年老貨給資深公民;藍色角落有百事可樂,年輕新貨給年輕人與內心年輕的人。比賽開始!


 


百事可樂以口號「百事世代」巧妙表現出年輕的形象,並以年輕又時髦的名人主演電視廣告。百事可樂的廣告充滿著時尚與活力,以及最重要的年輕人。而現今的百事可樂則是非常強勢的第二品牌,採取反向定位以成功差異化,同時並未留下什麼機會讓其他可樂品牌存活。可口可樂是給老年人的,百事可樂是給年輕人的,所以,第三品牌可以做什麼?呃……給嬰兒的品牌?


 


這個例子的教訓是當面臨似乎是不可能的任務時,不要絕望,即使是最強壯的巨人也會有一兩個弱點,找出對方的弱點,並將該弱點變成自己的優勢。事實上,最偉大的反向定位差異化策略就是利用領導品牌的長處,將其變成弱點。沒錯!在任何競爭對手的長處中,通常都可以找到弱點。只是必須知道去哪裡找,以及如何充分利用該弱點。


 (本文節錄自再貴也能賣到缺貨的祕密:讓好品牌一秒現形,顧客立刻買單的13大策略》,商周 2011710出版) 


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