感動 讓顧客買單

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絞盡腦汁想出的提案，如何讓客戶滿意？聽聽奧美廣告創意總監龔大中怎麼說…

【2011-09-13/經濟日報/C10版/經營管理/何秀玲】

當你絞盡心思想出一個提案，希望讓客戶、老闆或消費者買單，該怎麼做？曾拍過多支知名廣告，奧美廣告創意總監龔大中認為，對客戶誠實、拿出熱情刺激客戶、協助品牌傳遞勇氣，當一個浪漫的詩人等，看似無關產品銷售量的人生道理，當消費者獲得慰藉，反而容易使品牌茁壯、銷售增加。

如何讓客戶相信、感動？第一個道理是「誠實」。「創意這個行業，最好的販售技巧，就是要誠實。」龔大中的朋友曾跟他說，不管是創意人員或業務人員，似乎都站在廠商的立場，將商品美化，讓消費者買自己不需要的東西。但使用銷售的話術，往往容易被人看穿。

誠實 才能說服顧客

龔大中曾至大陸與企業大老闆開會，對方白手起家，年紀約四、五十歲，若一心只想採用話術說服，見過大風大浪的客戶，怎麼可能不清楚你是真誠地行銷或只是使用話術？銷售創意，若採用話術是一種本末倒置的方法，誠實地做自己，將最真實的想法真誠地告訴客戶提案的內容，為什麼採用這樣的創意呈現，才可能使客戶心滿意足地接受。

龔大中曾拍攝味丹企業多喝水「角色交流」的廣告，角色互換的內容呈現禁忌的話題，他如何讓廠商買單？「把為什麼這樣想的原因，誠實告訴客戶就好，不需要太多的話術。」他花了一下午寫下原因，隔天交片，一五一十地將自己最單純、喜歡的原因告訴客戶，對方聽完立刻接受提案。

全聯福利中心的廣告，也是龔大中的代表作，廣告內容雖然都很無厘頭，為什麼龔大中的客戶仍願意買單？2009年後金融海嘯，提案時他告訴客戶，全民應該希望縮衣節食，因此發明一個運動，都是民眾在全聯購物時出現的動作，也因此龔大中拍出「省錢健康操」，成功獲得大眾的討論和迴響。

他提醒，發想創意的過程中雖然天馬行空，但是創意放在商業之中，講求理性，是立基於行銷策略，向客戶說明提案的邏輯之前，應先弄清楚自己的創意，為什麼要如此呈現品牌策略？善盡提醒客戶的職責。

熱情 新創意要鼓勵

用熱情刺激客戶，雖然是八股的人生道理，但面對保守的客戶，卻很受用。龔大中說，當客戶無法接受大膽、新穎的創意，需要被鼓舞及激勵，讓客戶感受熱情十分重要。

龔大中說，會創造出多喝水的英雄人物「Water man」，因為年輕人需要平民英雄帶領，花兩個月的時間準備，發行Water man的專輯，提案時他讓客戶感受這些事物，當時客戶聽完說：「關於這次提案，我只有兩個字，就是『感動』」，讓他印象深刻。

在多喝水成立15周年時，龔大中將品牌當成人，如何紀念一個人的15歲生日？他拍攝了15個15歲的故事為電影，甚至幫客戶準備插上15歲蠟燭的蛋糕，他說當時他看到客戶的表情，盡是感動，龔大中認為，將熱情傳遞給對方，並鼓舞對方，才能讓客戶買單。

浪漫 勇於與眾不同

他也認為，一個品牌傳遞勇氣，敢做跟和別人不同的事情，在媒體蓬勃發展的時代中，才容易被看見。廣告教父大衛奧格威（David Ogilvy）曾說，每個成功的開始，是勇於與眾不同。龔大中補充，想被消費者注意，不是與眾不同就會成功，而是「開始與眾不同」才可能成功。

Nike籃球廣告中，有一句廣告標語：「做對手的死神」，在提案時，客戶內部就開始產生討論，龔大中非常佩服，客戶後來仍願意選擇這個標語的勇氣，後來也居然獲得企業形象大獎。

理想 讓世界更美好

龔大中也提到，「浪漫」很重要，浪漫的詩人比銅臭的商人討人喜歡，但其實背後傳達的仍是商品宣傳的內容，但商品包裝成為浪漫的詩人，在龔大中今年推出的15影展中，看不到任何商品，但是品牌在背後歌頌，突出個性，消費者反而會認為和自己「搏感情」，無形之中被廣告所感動，商品在無形中被宣傳了。

若一個商業品牌，讓消費者產生認同，龔大中認為商品就可能大賣。市場中許多同質性的商品，消費者買回家，不見得知道商品相異處，可是如果品牌推行一件實踐社會的理想，承擔品牌的社會責任，讓消費者獲得認同，才能賦予價值，「愈不想賺取商業利益的品牌，愈可能賺大錢。」他說。

他舉例，1916年福特汽車獲得巨大盈餘，卻將這些錢放在降低汽車價格等社會責任上，未注意股東的股利，引起不滿，但也因亨利福特研究大眾化的理想，成為汽車王國，同時造成品牌的茁壯。

創意的邏輯和道理，就是回到人的特質跟本質，創意要感動人，就必須把人的內心、人格放大。「若可以把感動我的事情說出來，感動別人，廣告創意、影片是我的平台，利用平台，世界會變得更美好。」這或許也是龔大中能夠做出這麼多令人印象深刻廣告的原因。